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商標(biāo)取名基本知識(shí)
商標(biāo) (Trademark)俗稱“品牌”(Brand)，是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)上采用的，用以區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字和圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉里萊特曾說過：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”那么如何在市場(chǎng)“擁有占統(tǒng)治地位的品牌”？這就是制定、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的問題。商標(biāo)注冊(cè)是制定、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而商標(biāo)取名和設(shè)計(jì)是這個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)的第一步。
一、商標(biāo)取名
1、取名的重要性取一個(gè)好名稱相當(dāng)重要；今日之娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。這樣一個(gè)產(chǎn)品名稱的由來，卻頗費(fèi)周折：最初，娃哈哈集團(tuán)與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就取名之事通過新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，組織專家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語文學(xué)等多方面的研究論證。受傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 廠長(zhǎng)宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，容易接受。二、從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之歡。三、同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，便于人們熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個(gè)別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。宗廠長(zhǎng)的見解得到了眾多專家的贊同。商標(biāo)定名后，廠里又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖形，以達(dá)到商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象的有機(jī)融合。
2、關(guān)于選取商標(biāo)名稱的學(xué)問,注意以下幾個(gè)方面：
①最好的是選文字商標(biāo) 一般商標(biāo)可以包含文字和圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。但商標(biāo)名稱最好是以簡(jiǎn)單明了文字為主。因?yàn)椋涸谏暾?qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，對(duì)現(xiàn)有已注冊(cè)和尚未注冊(cè)的商標(biāo)的查詢是以文字為主的，這樣就很難判斷選取的商標(biāo)圖案是否與某個(gè)現(xiàn)有的商標(biāo)圖案相同或相似；在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)包含商標(biāo)圖案，無疑中大大地增強(qiáng)了注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)被拒絕的概率；同時(shí)，即使您的申請(qǐng)被批準(zhǔn)，今后他人控告您商標(biāo)侵權(quán)的可能性也大大增加了。例如，麥當(dāng)勞就數(shù)次成功地在法庭上阻止其它商標(biāo)使用與其商標(biāo)中相似的金黃色彎弓的圖案。這意味著這些商標(biāo)的主人必須放棄他們目前已注冊(cè)的商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)并申請(qǐng)新的注冊(cè)商標(biāo)。 判斷商標(biāo)是否相似的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是看其文字是否與其它商標(biāo)中的文字相似。假如您成功地注冊(cè)了某一文字商標(biāo)，實(shí)際上已經(jīng)剝奪了他人使用同樣的名稱來推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，而不管其商標(biāo)的圖案與您的商標(biāo)圖案有甚么不同。這實(shí)際上已達(dá)到了注冊(cè)商標(biāo)的目的；除了極少數(shù)廣告投資極大，設(shè)計(jì)極為特別的商標(biāo)外，人們一般很難記住某個(gè)商標(biāo)的圖案，并在此基礎(chǔ)上建立商標(biāo)圖案與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系；客戶所能記住的，還是商標(biāo)的文字內(nèi)容。注冊(cè)文字商標(biāo)，能夠起到事倍功半的效果；在今后使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，您可以把已注冊(cè)的商標(biāo)（帶有? 的標(biāo)記）與未注冊(cè)的圖案商標(biāo)同時(shí)使用。直觀地看，這與您將商標(biāo)圖案與文字一起注冊(cè)并沒有太大的差別。而且這樣做的另一個(gè)好處是，如果您今后需要對(duì)商標(biāo)圖案進(jìn)行修改時(shí)，您并不需要重新申請(qǐng)新的商標(biāo)。歷史證明，商標(biāo)圖案修改的頻率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)文字修改的頻率。當(dāng)然，如果您設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖案確實(shí)與眾不同，具有較大的市場(chǎng)價(jià)值，那您應(yīng)該在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)就將它包括在內(nèi)。另外一個(gè)比較可行的方法，是將圖案商標(biāo)與文字商標(biāo)分開來單獨(dú)注冊(cè)。這樣，即使圖案商標(biāo)的注冊(cè)遭到拒絕，或是今后圖案商標(biāo)受到他人的商標(biāo)侵權(quán)挑戰(zhàn)，也不影響您注冊(cè)的文字商標(biāo)。簡(jiǎn)單明了文字商標(biāo)單字商標(biāo)如雕牌香皂、虎牌萬金油等；連字商標(biāo)如大大牌泡泡糖等，上口易記給人們留下深刻的印象。
②要考慮國(guó)際化盡量取英文或阿拉伯?dāng)?shù)字靚名這樣易于被世界各地盡量多即任何地域、膚色、人種、文化的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。由于英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素的企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字必定放之四海皆準(zhǔn)，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標(biāo)記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以美名揚(yáng)天下。日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota）、尼康、可口可樂、柯達(dá)、德國(guó)的西門子（Siemens）、瑞典的愛立信（Ericcson）都用了非母語的英文字母作為公司名稱與品牌名稱。數(shù)字商標(biāo)也是常見的一種，如555香煙、999胃泰、505神功元?dú)獯取?/FONT>
③申請(qǐng)注冊(cè)英文商標(biāo)后，還需要中文注冊(cè)商標(biāo)由于文化差異產(chǎn)生巨大的審美、理解差異，構(gòu)成商務(wù)上的鴻溝只有通過本地化減小。因此，您所注冊(cè)的中文商標(biāo)，非�？赡芘c您在英文的商標(biāo)在各方面上有所不同。所以您申請(qǐng)中文注冊(cè)商標(biāo)仍然是必要的。本地（本文化語言）與英文分開注冊(cè)，不失為 極有靈活性的好方法。各國(guó)知名品牌中，合一注冊(cè)的非常罕見。
④商標(biāo)獨(dú)特性非常重要，如果能做到兼顧“造詞”與“含義”，效果更好，會(huì)收到強(qiáng)化獨(dú)特性和顯著性及賦予商標(biāo)積極想象的雙重絕妙效果。 商標(biāo)元素組成的標(biāo)志一般是一個(gè)單詞，這個(gè)單詞在您使用前或許并不存在，如把Sonny這個(gè)詞去掉一個(gè)字母n，變成SONY，就是一個(gè)典型的有音無意的新名字。在商標(biāo)審查中，這個(gè)問題被稱為“ 顯著性”、即 獨(dú)特性。商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志、企業(yè)的臉面，必須與眾不同。強(qiáng)調(diào)商標(biāo)識(shí)別性的同時(shí)，更要強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性。商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思獨(dú)特，突破常規(guī)，與眾不同。這是令很多的人迷惑的地方，他們都喜歡選大家知道的詞，如“聯(lián)想”、“中華”、“長(zhǎng)城”等，實(shí)際上這些都是不好的商標(biāo)立意。企業(yè)商標(biāo)這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，應(yīng)該全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾視聽覺接觸到這一標(biāo)志，腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息，絕不會(huì)有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時(shí)，腦海反映的這一單詞的信息就費(fèi)解，影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清晰地對(duì)外傳達(dá)。這類品牌名差異性也不易保護(hù)，甚至還會(huì)導(dǎo)致歧義，如有時(shí)往往一個(gè)詞在美國(guó)是褒義的，有可能在伊斯蘭國(guó)家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如國(guó)內(nèi)的“帆船”地毯在出口中遭到很大障礙，因?yàn)榉⑽?SPAN lang=EN-US>“Junk”除了帆船的意思外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣遭遇，因?yàn)?SPAN lang=EN-US>“a white elephant”是”無用的東西“。可見，四海皆可行的國(guó)際品牌名最好是本身無任何意義的英文單詞。如 IBM、飄柔 、就是好的例子。一個(gè)簡(jiǎn)單、有效的方法是在著名的搜索引擎如 www.google.com 中檢索，結(jié)果數(shù)量不多的是適宜的。
⑤拼讀簡(jiǎn)單，音律優(yōu)美，朗朗上口、容易記憶和口頭傳播日本產(chǎn)品自二十世紀(jì)六十年代后期開始，在國(guó)際市場(chǎng)上所向披糜戰(zhàn)無不勝，除了眾所周知的政府卓越的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策、團(tuán)隊(duì)精神、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作等原因外，日本企業(yè)一流的經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)際化的企業(yè)視覺識(shí)別亦是重要原因。日本的絕大多數(shù)國(guó)際一流企業(yè)的品牌標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字，均按照上述原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，如 YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO 等。南韓、美國(guó)、德國(guó)等成功企業(yè)與品牌也基本上遵循這一原則，如 IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD 等，臺(tái)灣自創(chuàng)的國(guó)際名牌中的KENNEX(網(wǎng)球拍)、PROTON(彩電——在美國(guó)挑戰(zhàn)并擊敗SONY)、ACER(宏基電腦)等均是按上述國(guó)際化原則企劃的。而在本土很有名的，但未進(jìn)行國(guó)際化的綠力、新東陽等基本上還是局限在華語地區(qū)營(yíng)運(yùn)，向外拓展乏力。可見，國(guó)際著名品牌不論是英語國(guó)家的還是非英語國(guó)家的，一般都得取個(gè)英文“洋名”。衡量是不是振興民族工業(yè)，主要看在本國(guó)市場(chǎng)是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本國(guó)品牌打到洋人家門口去；是否在全球范圍內(nèi)比洋品牌的市場(chǎng)占有率更高。一句話，比洋品牌厲害，與取不取洋名無關(guān)。而真的要成為跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不僅能為國(guó)際化作鋪墊，同時(shí)也能大大提高品牌的品位。試想，長(zhǎng)虹“Changhong”標(biāo)志與康佳“Konka”標(biāo)志，貼在同樣的電視機(jī)上，哪個(gè)更有品位呢？
⑥字號(hào)（商號(hào)）與品牌商標(biāo)一致 目前，在發(fā)達(dá)國(guó)家里，將商號(hào)名稱特取部分用來做為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)已經(jīng)成為現(xiàn)代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“豐田”，德國(guó)的“拜耳”公司等。商標(biāo)、商號(hào)一體化的做法不僅收到商標(biāo)、商號(hào)同時(shí)宣傳的效果，而且還可以得到雙重法律制度的保護(hù)。目前中國(guó)大陸的法規(guī)禁止本國(guó)企業(yè)使用非本國(guó)以外的語言，包括英語作為字號(hào)（TCL是個(gè)令人蹊蹺的例外）。可以確信，這項(xiàng)規(guī)定早晚要改變的。商標(biāo)和商號(hào)屬于企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)是應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議的。
⑦域名與品牌商標(biāo)一致 如果您希望在將來申請(qǐng)注冊(cè)美國(guó)商標(biāo)并且能夠在注冊(cè)商標(biāo)上打上? 的標(biāo)志，您一定要證明您要注冊(cè)的商標(biāo)已經(jīng)在美國(guó)“正在使用”，即您正在用您的商標(biāo)在美國(guó)推銷您的產(chǎn)品或服務(wù)。怎樣才能滿足這個(gè)苛刻的條件呢？一個(gè)比較方便而且有效的方法，就是注冊(cè)并運(yùn)行一個(gè)以“您的商標(biāo)文字（英文）.COM”為地址的網(wǎng)站。這樣，您就有充份的證據(jù)證明您要注冊(cè)的商標(biāo)已在美國(guó)使用。注冊(cè)并運(yùn)行一個(gè)和您商標(biāo)（英文）相同的網(wǎng)站，可能有意想不到的好處。首先，如果您發(fā)現(xiàn)您的商標(biāo)（英文）已被他人搶先注冊(cè)為網(wǎng)站地址，那您就應(yīng)該及時(shí)重新設(shè)計(jì)您的商標(biāo)。這是因?yàn)樵谶@種情況下，即使您成功地注冊(cè)了您的商標(biāo)，該網(wǎng)站的主人仍然可以控告您侵犯他的商標(biāo)權(quán)，因?yàn)樗谀懊媸褂迷撋虡?biāo)。 此外，注冊(cè)并運(yùn)行與注冊(cè)商標(biāo)一致的網(wǎng)站，無形中增強(qiáng)了您的注冊(cè)商標(biāo)的總體形象。在電子化的商務(wù)時(shí)代里，如果一個(gè)企業(yè)（或一個(gè)商標(biāo)）沒有自己的網(wǎng)站，那會(huì)很容易降低其品牌的品位。
⑧避免與任何著名的商標(biāo)相似 一個(gè)商標(biāo)的擁有權(quán)，是由商標(biāo)的在先權(quán)利所決定的；也就是說，誰先使用一個(gè)商標(biāo)，誰就擁有該商標(biāo)。因此，判斷一個(gè)商標(biāo)是否侵犯另一個(gè)商標(biāo)的權(quán)利，就看誰先使用這個(gè)商標(biāo)。但是，并不是任何兩個(gè)相同的商標(biāo)都不允許同時(shí)存在。這時(shí)，判斷商標(biāo)是否侵權(quán)的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，新商標(biāo)的出現(xiàn)是否會(huì)讓第一個(gè)商標(biāo)的客戶錯(cuò)誤地把第二個(gè)相同的商標(biāo)當(dāng)成第一個(gè)商標(biāo)。如果兩個(gè)商標(biāo)是在完全不同的行業(yè)或不同的地區(qū)，有著不同的顧客群，并且有著不同的銷售渠道，那兩個(gè)相同的商標(biāo)是可以同時(shí)存在的。但是，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)那些著名的商標(biāo)并不適用。比如說，如果您使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)甚至是相似的圖案去賣汽車，這看起來似乎與麥當(dāng)勞賣的快餐風(fēng)馬牛毫不相干，法庭仍然會(huì)判您侵權(quán)。事實(shí)上，即使是法庭最終的判決對(duì)您有利，您也很難有精力和財(cái)力與一家大公司在法庭上周旋，等到法官判決的那一天。所以說，在選擇商標(biāo)時(shí)的一個(gè)重要原則，就是要避免與任何著名的商標(biāo)相似。否則的話，會(huì)給您帶來無窮的麻煩。
⑨我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)不得使用下列文字、圖形：(1)同各國(guó)國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章、“紅十字”、“紅新月”標(biāo)志、名稱相同或近似的。(2)同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相近似的。(3)同其他著名國(guó)際組織的旗幟、標(biāo)志、徽記、名稱相同或相近的。(4)帶有民族岐視性，夸大宣傳和帶有欺騙性，有害于社會(huì)道德風(fēng)尚的。（5）本商品的通用名稱和圖形，直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、質(zhì)量、數(shù)量及其它特點(diǎn)的。
⑩要具有可識(shí)別性如太陽、月亮、星星、風(fēng)景、名勝、名人、動(dòng)物植物等眾所周知的象征物。如用動(dòng)物用動(dòng)物可表現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象形象設(shè)計(jì)汽車商標(biāo)用“鳳凰”做商標(biāo)的有日本世紀(jì)（Century）牌汽車；用“羊”做商標(biāo)的日本的羚羊（Gazelle）牌汽車；用“虎”做車標(biāo)的有英國(guó)的凱旋（Triumph）和美洲虎（Jaguar）、飛鼠（Volante）等名牌車；用“牛”做標(biāo)志的有意大利的蘭博基尼（Lamborghini）汽車；用“龍”做標(biāo)志的有意大利的阿爾法·羅密歐（AifaRomeo）汽車；用“獅”做商標(biāo)的有美國(guó)的美洲獅（Cougar）和德國(guó)的曼（Man）牌汽車；用“馬”作標(biāo)志的汽車有美國(guó)的野馬、菲馬（Mustang）、戰(zhàn)馬（Charger）、烈馬（Bronco）；德國(guó)的保時(shí)捷（Porsche）、尼歐普蘭（Neoplan）；意大利的伽馬（Gamma）、熊貓（Panda）、豹（Pantera）、法拉利（Ferrari）、蜘蛛（Spider）和日本的槍騎兵（LancenCeleste）、御馬（Florican）； 用“鷹”作為商標(biāo)的汽車有美國(guó)的克萊斯勒（Chrysler）、別克（Buick）、金鷹（GolderEagle）、天鷹（Skyhawk）、黑鷹（Blackhawk）。在國(guó)內(nèi)也有不少?gòu)S商用動(dòng)物作汽車商標(biāo)的，如雙馬、飛鼠、獵豹、云雀等。用風(fēng)景名勝可渲染產(chǎn)品，，用名人可擴(kuò)大知名度。還可以根據(jù)特色產(chǎn)品的發(fā)明人、創(chuàng)始人作產(chǎn)品的商標(biāo)，或用原先的老字號(hào)作商標(biāo)。如“張小泉”剪刀、“王致和”腐乳、Adidas等。
什么是商標(biāo)應(yīng)具備的顯著特征？所謂商標(biāo)的顯著特征（又稱顯著性），即是指商標(biāo)易于區(qū)別含其他商標(biāo)的商品、服務(wù)等的可識(shí)別性和獨(dú)特性，消費(fèi)者可以憑借該商標(biāo)特征區(qū)別商品或服務(wù)的出處、特點(diǎn)、信息等。商標(biāo)的特征越顯著（即具有獨(dú)創(chuàng)性的顯著特征），其區(qū)別作用就越大，越有利于一般消費(fèi)者識(shí)別。此處所指的獨(dú)創(chuàng)性，是指靠智力所確定的非常見常用的字詞、圖形及其組合，屬于大眾化的常見的花鳥蟲魚、吉利語言或其他事物一般缺乏獨(dú)創(chuàng)性。由于對(duì)商標(biāo)的顯著特征的審查實(shí)行的是否定審查方式，而且商標(biāo)所使用的文字、圖形涉及范圍非常廣，法律無法回答那些商標(biāo)具有顯著性的問題，所以只能列舉一些不具有顯著性的情形和例子。一般情況下，以下幾種商標(biāo)被認(rèn)為不具備顯著特性：
（1）以本行業(yè)通用的商品名稱、標(biāo)志、圖形作商標(biāo)；
（2）以與本商品有關(guān)聯(lián)的文字、圖形作商標(biāo)的；
（3）以表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點(diǎn)的文字或圖形作商標(biāo)；
（4）以地理名稱作商標(biāo)的（注：集體商標(biāo)、 證明商標(biāo)有例外）；
（5）商標(biāo)的文字、圖形過于繁雜或使用繁多稱謂的圖形；
（6）以極其簡(jiǎn)單的幾何圖形、以普通字體寫的兩個(gè)以下的數(shù)字或字母（如一條直線，一條曲線，一個(gè)規(guī)范的三角形、或圓等）所構(gòu)成商標(biāo)全部或主體部分的等；
（7）使用國(guó)家或行業(yè)頒布的統(tǒng)一專用符號(hào)作為商標(biāo)，也被認(rèn)為是不具備顯著性的。 商標(biāo)的顯著性并不是絕對(duì)的，商標(biāo)設(shè)計(jì)雖然要注意顯著性問題，但一個(gè)商標(biāo)是否具備顯著特征，在很大程度下取決于使用的情況。 |
