| 先有深圳唯冠與蘋(píng)果之爭(zhēng)，現(xiàn)有廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，相信未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上此類(lèi)爭(zhēng)議會(huì)越來(lái)越多，而不是越來(lái)越少。本文并不是談?wù)撈渲械姆珊褪欠菃?wèn)題，只是從這些爭(zhēng)論中淺析一下中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性和方法。
對(duì)商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值的低估或者不認(rèn)可一直是中國(guó)市場(chǎng)的頑疾，它即阻礙了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力，也滋生了大量的投機(jī)思維�！巴跫印敝疇�(zhēng)，必然中企業(yè)的品牌發(fā)展歷史上起到一上里程碑的作用。
我們看看這一爭(zhēng)論的積極意義：
1、品牌的價(jià)值得以確認(rèn)�！巴跫又疇�(zhēng)”實(shí)質(zhì)上是以商標(biāo)為核心的品牌資產(chǎn)的所有權(quán)之爭(zhēng)。爭(zhēng)論的本身就證明了品牌具有相當(dāng)高的價(jià)值，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)以后發(fā)展自主品牌，保護(hù)品牌起到了相當(dāng)大的警示作用。如果你到市場(chǎng)上走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上侵犯別人品牌的現(xiàn)象仍然是屢見(jiàn)不鮮，此案對(duì)于那些侵犯他人品牌的企業(yè)應(yīng)該說(shuō)敲了個(gè)警鐘。
2、品牌投機(jī)行為的代價(jià)是巨大的。在我們的市場(chǎng)上，總有相當(dāng)多的企業(yè)主不愿意自已去創(chuàng)造品牌，總想著投機(jī)，打“擦邊球”，正是因?yàn)檫@種低侵權(quán)成本的品牌運(yùn)作，導(dǎo)致了中國(guó)品牌成長(zhǎng)的困境。這就和總是需要救生圈才能游泳的人一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)真正在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中建立起強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本案的結(jié)論不是我要談的，關(guān)鍵是無(wú)論結(jié)果如何，品牌是需要付出代價(jià)的。也就是說(shuō)：什么時(shí)候中國(guó)的企業(yè)家相信“天上不會(huì)掉陷餅”時(shí)，中國(guó)的品牌才有可能成熟。
我們?cè)購(gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略方面來(lái)看看各自的得失：
1、廣藥方面
此案看似廣藥勝出，但從公眾認(rèn)識(shí)和品牌運(yùn)作的角度來(lái)看，廣藥其實(shí)有得有失，得的是：
�。�1）收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，獲得了相當(dāng)大的一筆無(wú)形資產(chǎn)；
�。�2）通過(guò)此案，使廣藥可以借“王老吉”的名氣進(jìn)入涼茶產(chǎn)業(yè)，獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，大大縮短了產(chǎn)業(yè)培育的時(shí)間和難度；
失的是：
�。�1）在整個(gè)的爭(zhēng)議之中，使得王老吉“正宗涼茶”的地位動(dòng)搖，公眾對(duì)廣藥的認(rèn)知度不統(tǒng)一，因?yàn)椋谄放聘?jìng)爭(zhēng)中，仲裁或者法院代表的是行政權(quán)力的判斷，但如何影響消費(fèi)者的判斷，僅靠權(quán)力機(jī)構(gòu)的結(jié)論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在整體的過(guò)程中，廣藥除了依靠法律程序外，其在樹(shù)立和保護(hù)消費(fèi)者眼中的“王老吉”的品銷(xiāo)傳播策略方法，并未見(jiàn)太多的動(dòng)作。相比于“加多寶”在市場(chǎng)上的動(dòng)作。包括廣告語(yǔ)的快速改變，使行業(yè)內(nèi)或者消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌的信心可能打折。在樹(shù)立廣藥良好的公眾形象方面顯得乏力，更多的是依靠行政和法律方法。而不是市場(chǎng)的方法。
（2）無(wú)論誰(shuí)應(yīng)該賠誰(shuí)多少，對(duì)于未來(lái)的涼茶市場(chǎng)，都只是個(gè)相當(dāng)次要問(wèn)題，抓住次要的問(wèn)題，而忽視未來(lái)，帶來(lái)的結(jié)果是危險(xiǎn)的。從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)看，廣藥應(yīng)該把注意力更加多的轉(zhuǎn)移在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，不要贏了官司，輸了市場(chǎng)就不合算了。至少目前可以判斷，由于“加多寶”對(duì)渠道的調(diào)整，“王老吉”的銷(xiāo)售量會(huì)受到相當(dāng)?shù)挠绊�。而廣藥的市場(chǎng)能力能否保持住“王老吉”的市場(chǎng)地位，是需要思考的。我們可能基本判斷，涼茶市場(chǎng)上有可能會(huì)出現(xiàn)“雙寡頭”結(jié)構(gòu)，但現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)還早。
1、鴻道方面
失的是：
�。�1）失去了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，但得市場(chǎng)上面臨的完全改版的困境。如果應(yīng)對(duì)措施不得力，可能會(huì)使公司喪失大量的市場(chǎng)，面臨困境；
（2）多年來(lái)對(duì)“王老吉”積極培養(yǎng)，特別是“怕上火喝王老吉”等廣告已經(jīng)深入民心，現(xiàn)在卻面臨著自已培養(yǎng)了一個(gè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。
�。�3）面臨侵權(quán)的官司，對(duì)公司內(nèi)外都有一定的負(fù)面影響。
得的是：
�。�1）市場(chǎng)處理速度較快，雖然面臨仲裁的不利，但畢竟有著豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在官司是，盡量以時(shí)間換市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的商標(biāo)置換；
（2）“正宗涼茶”的定位，顯然從市場(chǎng)的角度來(lái)重新進(jìn)行品牌認(rèn)知的塑造，改變消費(fèi)者的注意力和對(duì)涼茶就是王老吉的固有認(rèn)識(shí)。逼迫廣藥必須重新對(duì)“王老吉”進(jìn)行定位，這增加了“王老吉”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)�，即便從面子上，廣藥很難再進(jìn)行“怕上火喝王老吉”的宣傳。當(dāng)然，如果僅從市場(chǎng)認(rèn)知的角度，維持原有的定位也許更好。
�。�3）在本案的爭(zhēng)議中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體，實(shí)際上取得了相當(dāng)多的的網(wǎng)民的同情，同時(shí)使得“加多寶”品牌短期內(nèi)之間在全國(guó)實(shí)現(xiàn)由企業(yè)名稱(chēng)向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換，并且通過(guò)宣傳和終端的推進(jìn)，取得了一定的先機(jī)。但到目前為止，廣藥在市場(chǎng)的動(dòng)作顯然慢得多。
�。�4）畢竟，加多寶有著多年的市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和積累的人才、渠道。這些資產(chǎn)是加多寶還沒(méi)有喪失的。而中國(guó)的涼茶市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際上并沒(méi)有完全自主選擇自由度，因此，渠道之爭(zhēng)才是未來(lái)的關(guān)鍵。這一點(diǎn)上，加多寶還是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。
通過(guò)上面的分析，我們可以看出，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪，而是企業(yè)全方位市場(chǎng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。本案也提醒那些不重視品牌建設(shè)和權(quán)限的企業(yè)注意，在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，我們不能僅從情理去判斷企業(yè)的商標(biāo)和品牌，更加應(yīng)該具備品牌保護(hù)的法律意識(shí)。同時(shí)，也提醒企業(yè)只有擁有自主的品牌才會(huì)具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
摘自《EMKT》 |
